Novas Mídias e Mídias Sociais X Mídias Tradicionais: estamos diante de uma revolução. E esta revolução esta sendo mascarada no Brasil.
O mercado Brasileiro faz de conta que apenas uma nova forma de mídia apareceu e a esta nova mídia estão aplicando pensamentos e métricas tradicionais.
Ate a chegada da internet tivemos evolução. Os anúncios migraram da mídia impressa, para o radio e depois para a televisão. Era a mesma forma de pensar: interrompa o consumidor em seu momento de maior interesse e passe o seu recado. Tudo unilateralmente. O poder de comunicar estava com o anunciante. Ao consumidor, apenas o direito de desconfiar da propaganda e conversar com SAC desinteressado e tendencioso.
Nos primórdios da internet ate era compreensível que o modelo se repetisse e as agencias de publicidade procurassem os principais portais para anunciar, como quem procura Prime Time na Globo e que se remunerasse por CPM, vulgo audiência cibernética.
Mas agora, mais de 15 anos apos a chegada da Internet e pelo menos 5 anos apos o seu uso massivo, o mercado mantém seus cacoetes.
Onde era para ter acontecido uma revolução, fizeram uma mal ajambrada evolução. Num ambiente intrinsecamente multi-direcional que são as mídias sociais e as mídias digitais, teimam em colocar anúncios. Deveriam estar gerando relacionamento, dialogo e não tentando comunicar.
O que diferencia evolução de revolução?
Numa evolução reconhecemos uma linguagem comum, uma linha mestra. Numa revolução esta linha mestra se quebra. Ha a substituição total de um modelo pelo outro.
O fim do oligopólio das grandes mídias na capacidade de comunicar para o grande publico eh a grande revolução trazida pelas mídias sociais. Hoje qualquer um com acesso a internet fala com o mundo.
Outra faceta desta revolução eh o fim da comunicação de mão-única. Se antes as marcas detinham o monopólio da comunicação de seus atributos, hoje as marcas são mais mencionadas por seus consumidores do que por elas mesmas. As marcas perderam o controle direto sobre a imagem de seus produtos. Hoje o controle da marca passa necessariamente pelos dedos dos consumidores que postam suas opiniões, amores e dissabores em relação aos produtos que consomem.
A palavra-chave desta revolução eh circulo de confiança.
No modelo anterior não havia circulo de confiança. O cenário era composto por marcas que se auto-elogiavam, em canais de mão-única. O consumidor era pólo passivo. Recebia mensagens. No Maximo, desconfiava da mensagem.
Ao mudarmos do modelo de mão-única para o modelo de mão-dupla ou multilateral, alem de podermos nos comunicar com facilidade com os fornecedores de nossos produtos ou serviços, poderemos nos comunicar com outros consumidores que tem o mesmo ponto de vista.
Consumidores vêem-se uns aos outros como pares, “peers”. Pares confiam uns nos outros. Eh o circulo de confiança.
Erram as agencias de publicidade ao continuar a criar pecas publicitárias. Em épocas de circulo de confiança, são necessárias ações publicitárias. Pecas publicitárias são mão-única. Ações publicitárias envolvem o consumidor.
Numa revolução tudo muda, ate a relevância dos players. As agencias de publicidade, que se consideravam o supra sumo poderão perder seus postos para agencias especializadas em eventos, pelo simples fato de que estas já estão ha muito mais tempo pensando em criar relacionamentos. Quem cria relacionamento tem acesso ao circulo de confiança. Estas agencias de eventos eram tão desprezadas, que seus produtos tinham um nome horrível: BTL – Below The Line... Como diria o Vitor Oliva, Below The Line eh o “piiiiiii”
Para estas agencias de eventos, basta adaptar ferramentas, usar mais a internet. Para as agencias tradicionais, o salto eh muito maior, quase intransponível, que eh o de abandonar o seu porto seguro e aceitar que ele esta afundando. Quem continuar amarrado ao cais afundara junto.
E em quanto tempo afunda este porto?
O porto já não tem pilares de sustentação. Ha muitos navios grandes amarrados a este porto e são estes navios que artificialmente não o deixam afundar.
Precisamos que venha uma tempestade ou um navio pirata e corte as cordas. Ou melhor ainda, que os marinheiros destes grandes navios os abandonem, montem suas pequenas naus livres de amarras, mais adequadas a estes tempos de constante mudança.
Da para ser mais claro?
Sim. O “porto” é o modelo de negócios baseado na formula “poucos canais de mídia com contratos milionários” – o oposto disto e a pulverização das mídias, com uma multiplicidade de pequenos contratos para gerir.
Eh um modelo muito mais complicado, instável, mas eh o modelo inevitável, trazido pelas mídias sociais e pelas novas mídias.
Ele eh instável porque como num tabuleiro de ouiji, são tantas mãos no copo, que ninguém tem certeza para onde vai o copo. A cada mês, a cada dia, um blog, um site dispara em audiência e tantos outros despencam. Agora compare com a hegemonia da Globo. Quantas vezes isto mudou nos últimos 30 anos?
Plano de mídia anual? So no modelo antigo. No novo modelo se poderá fazer um plano macro, alocando-se volumes de dinheiro a tipos de ações, mas os canais (sites, blogs, etc) a serem efetivamente usados terão que ser definidos em cima da hora, sob pena de investir num canal (site, blogs, etc) que já não tem mais relevância para aquele publico-alvo.
Eh complicado porque a pulverização implica necessariamente em uma mutiplicidade de tipos de contratos, com parceiros que vão de portais a blogueiros.
Mas mais do que fugir de uma nova forma de pensar, os que lutam pela manutenção do Status Quo, lutam por uma forma conhecida de ganhar dinheiro.
Qual Status Quo?
BV. Bonificação por volume. Lenda Urbana ou não, diz-se pelo mercado que uma grande agencia de publicidade tem como política corporativa que seus planos de mídia incluam 80% entre Globo e Abril. Com os outros 20% seus criativos e seus mídias podem brincar. Em outras palavras, depois de garantido o faturamento da agencia, sejam criativos e inovadores.
Com interesses destas proporções, o mercado esta longe de uma mudança significativa. Ou, quem sabe teremos uma revolução total, com a total troca de players do mercado, por total desatualização dos atuais capitães da industria da propaganda Brasileira.
Mais uma vez!
Não se trata de uma nova mídia. Trata-se de um novo modelo de pensamento. Teimar em colocar anúncios na internet não eh o novo modelo. O novo modelo necessariamente passa por gerar relacionamento e aproximar-se do circulo de confiança do consumidor. Portanto, nada de posts patrocinados em Blogs! Este eh o atalho mais artificial e perigoso para o circulo de confiança dos consumidores.
Qual era mesmo o titulo da reportagem? “Marketing tenta se adaptar a era das redes sociais” – Será? Será que esta tentando mesmo? Ou será que esta empurrando com a barriga? Um ou outro player não conta. Quero ver o mercado inteiro agindo. Ai sim acreditarei que estão tentando se adaptar.
By Flavio Melo - Exploranter
Em conjunto com Marilia Nogueira Melo Oliveira - Marketing - FAAP
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